近日，知名茶饮品牌乐乐茶联合译林出版社在世界读书日之际推出鲁迅形象为主题的联名产品“烟腔乌龙”，称致敬文学先生鲁迅。乐乐茶除了推出该款产品外，茶杯身还刻有鲁迅的形象，配套一些列的周边产品，诸如印有鲁迅肖像的册子、亚克力立牌、纸袋等，产品的主宣传标语是“老烟腔，新青年”。这一系列的宣传和营销让网友广泛讨论和争议。4月28日，乐乐茶宣布下架相关的文宣和产品。据环球网称，鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞表示，已委托律师向奶茶品牌乐乐茶和江苏译林出版社发出律师函。

从法律层面而言，茶饮品牌乐乐茶在鲁迅后代及鲁迅文化基金会不知情的情况下，擅自使用鲁迅的肖像等进行所谓的“联名”营销，是造成肖像侵权行为。根据《法治日报》由律师专家专业解读关于肖像侵权一事，已故名人的人格权益是仍受到保护的，其肖像如果未经家属允许，商家是不能擅自使用进行商家宣传的。此外，奶茶的联名文化是通过两方品牌商议并进行合同授权，才会正式宣布联名和营销联名周边产品。

乐乐茶这一次所谓的“联名“一出，未经授权下，称致敬文学先生鲁迅，但是所售卖的产品和周边都印刷鲁迅的形象，其本意是借用鲁迅的知名度宣传品牌的产品，营销名人名声增加品牌的曝光度。通过以往对奶茶联名文学的认知，大众会误以为乐乐茶是获得授权下进行相关的宣传和营销，误以为商家和鲁迅之间拥有特定的联系情况。部分文学爱好者或喜欢鲁迅的民众会因此前往购买相关产品，商家也借机增加品牌旗下的茶饮销售量。无论商家本意是否借用鲁迅先生达到商业盈利的目的，经此一事，看出部分商家对法律意识的薄弱以及商业伦理。在营销和创新的同时，商家应更注重品牌本身的形象，通过自身的努力树立良好的企业形象和口碑，而不是通过侵权他人肖像，利用他人肖像谋取利润。企业在进行商业活动的时候，要多加考虑到活动本身是否会触及法律法规，在谋取盈利时，应通过正当手段，而不是另辟蹊径。

此前，喜茶和人民文学出版社推出引有鲁迅、周自清等名人的周边产品，融入文学名句，口号“饮茶读好书“、沪上阿姨也曾推出过鲁迅形象的杯套。年轻人喜欢奶茶，将奶茶和鲁迅联名可以推动年轻人更加了解文学和阅读，亦可以弘扬文学和时代精神，传承文化遗产，这一点纵然可圈可点。只是棋差一招，全盘皆输。文化创新，先文后创，在尊重文化的同时进行创新，然而乐乐茶这一次“联名“茶饮宣传语”老烟呛，新青年“中，以烟呛代表鲁迅，连接现代新青年，实打实地损害鲁迅的形象和其所代表的精神。鲁迅是我国现代文学史上的杰出代表，鲁迅的文学作品更多是表达了忧国忧民和新青年的期望。在众多振聋发聩的名言警句和其所代表的思想精神、文学成就中，选择用烟呛代表鲁迅的形象，在读书日之际选择一个和文学毫无关联的口号，企图以此盈利却敷衍了事，在试图创新满足个性化的需求，制造热梗，拉近和年轻人的距离，却将文化和历史商业化，不顾历史背景，制造噱头，用”烟呛“调侃鲁迅先生，将鲁迅先生的形象娱乐化，不尊重历史，也不尊重鲁迅的精神内涵和其背后的文化价值。以文学名家为宣传点，打着致敬的旗号，行为举动反而在抹黑，没有分寸，也没有尺度。

此外，在我国对烟草危害的普及下，在禁止青少年吸食烟草的环境下，将“烟呛“和”年轻人“强行产生联系的决定十分草率，也十分荒谬。品牌联名鲁迅，标语“烟呛”，只会导致提起“烟呛”的时候联想到鲁迅先生吸烟的画面，这和社会大众警惕烟草危害，在公众场所控烟的意图背道而驰。同时，这个标语也是间接鼓励或者引导青少年触碰和“烟”相关的事物。众所周知，抽烟是不良习惯，这个标新立异的宣传语容易导致青少年产生负面的影响，损害青少年的思想精神。

值得一提的是，乐乐茶方面表示，已于4月26日对相关文宣和周边下架处理，仅保留了茶饮产品，杯身也恢复原有模样。虽然乐乐茶在联名一事尚有欠缺和不足之处，但其正面回应的速度、态度和处理方式仍值得称赞。

跨界联名如今风靡市场，多个品牌为了市场经济，进行相互合作，利用“粉丝经济“推动产品的销量，还可以提高品牌的知名度和宣传度，实现品牌和商业价值。不少品牌因联名频频出圈。但是为了博取关注，为了流量密码，出现低俗、恶劣的玩梗和整活行为不可取，不尊重历史、不敬畏文化传承更是不被容忍。贴近市场，融合创新，宣传文化，惟有担起社会责任，以尊重且负责任的方式进行创新与文化的融合，实现品牌的形象和价值，维持产品质量和服务，才能更长远。